Gipfelsprint Blog Wie Unternehmen durch Kundenzentrierung den erfolgreichen Markteintritt schaffen

Johannes Korz – Innovationsmanager (28.03.2022)

Die Gefahr des Ungewissen

Ob Google Glass, das Amazon Fire Phone, oder Crystal Pepsi  – die Liste gescheiterter Produkteinführungen und Markteintritte ist lang und vielfältig. Egal ob es sich dabei um Konzernriese, mittelständisches Unternehmen, oder ein junges Startup handelt: In der Regel steht viel Kapital auf dem Spiel, unter Umständen sogar das Überleben der Unternehmung. Auch wenn viele Markteintritte scheitern, gibt es immer wieder Player, die es schaffen disruptiv in den Markt einzugreifen und mit neuen Produkten etablierte Konkurrenz abzuhängen. Wir nehmen heute das Thema „Kundenzentrierung“ genauer unter die Lupe und erklären welche Rolle dieser Aspekt bei einem erfolgreichen Markteintritt spielt und wie Unternehmen auf dem Weg dorthin Risiken minimieren können.


Was ist Kundenzentrierung?

Kundenzentrierung ist eine Unternehmensstrategie, welche   die einzelnen Kund:innen ins Zentrum der unternehmerischen Wertschöpfung stellen. Dabei findet ein grundlegender Wechsel des Fokus weg vom Produkt und hin zu den Kund:innen statt, deren Probleme gelöst werden sollen.

Die Idee zu einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung entsteht häufig genau aus einem solchen persönlichen oder unternehmensbezogenen Problem, welches gelöst werden will. Im weiteren Verlauf der Produktentwicklung gerät dieser problembezogene Fokus jedoch immer mehr in den Hintergrund und vieles dreht sich darum wie das Produkt durch technische Verfeinerungen oder ergänzende Features und Angebote vorangetrieben werden kann. Um diese Verlagerung des Fokus zu vermeiden, ist eine konsequent umgesetzte Kundenzentrierung erforderlich – sowohl auf strategischer als auch operativer Ebene.

Feedback so früh wie möglich einbauen

Vorausgesetzt es besteht bereits ein erster Prototyp und es wurden Annahmen über die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Kund:innen getroffen, kommt es nun darauf an, diese Annahmen schnellstmöglich zu validieren. Dabei werden immer häufiger aufwendig konzipierte Fragebögen mit einer Vielzahl abzufragender Informationen durch kurze und spezifische Befragungen abgelöst. Dies hilft dabei leichter an die Zielgruppe heranzutreten und deren Bereitschaft zum Liefern von Feedback zu erhöhen. Des Weiteren zwingt es das Unternehmen, sich auf wesentliche Inhalte zu beschränken und die Kernfrage „Wie sieht das Minimum Viable Product aus, für das Kund:innen bereit wären zu bezahlen?“ präzise zu beleuchten.

Customer Journey als wichtiges Tool

Die aus der Validierung mit Kund:innen gewonnenen Erkenntnisse können im Anschluss für den ersten Entwurf einer Customer Journey verwendet werden. Hierbei geht es darum möglichst detailliert darzustellen, wie die „Reise“ der Kund:innen mit dem eigenen Produkt aussehen kann – angefangen bei der Problemerkennung und dem ersten Interesse, über die Abwicklung des Kaufprozesses bis hin zur anschließenden Nutzung und Evaluation des Produkts. Auch wenn kein einheitlicher Konsens über die exakte Aufteilung der einzelnen Phasen herrscht, wird im Wesentlichen zwischen Vorkaufs-, Transaktions- und Nachkaufphase unterschieden. Das Ergebnis der Customer Journey ist in jedem Fall eine Übersicht aller relevanten Berührungspunkte mit potenziellen Kund:innen. Sie hilft dabei eine strategische Roadmap für das weitere Vorgehen zu entwickelt und ein besseres Verständnis darüber zu erlangen, wie Kund:innen mit dem eigenen Produkt interagieren. Da sich sowohl Kund:innen als auch der Markt im ständigen Wandel befinden, müssen Unternehmen die Customer Journey kontinuierlich gemeinsam mit ihrem Produkt weiterentwickelt und dürfen sie im Zuge der ersten Iteration nicht als unantastbar wahrnehmen.

Entscheidend für den Erfolg der Customer Journey ist auch eine unter Umständen notwendige Differenzierung zwischen Kund:innen und Nutzer:innen. Insbesondere im B2B-Bereich gibt es eine Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen, bei denen die Nutzer:innen nicht gleich der Person sind, welche die Budget- und Entscheidungsvollmacht (Kund:innen) besitzt. Eine gut ausgearbeitete Journey mit ausreichender Differenzierung schafft es zu identifizieren, welche Person in welchem Kaufschritt vom Produkt überzeugt werden muss und kann dadurch bereits eine optimale Grundlage für strategische Überlegungen im Marketing und Vertrieb legen.

Ein fortwährender Zyklus

Das Thema Kundenzentrierung beschränkt sich allerdings nicht auf theoretische Überlegungen, sondern muss auch nach der ersten Einführung des Produkts weiterhin fest ins operative Geschäft eingebunden werden. Dabei spielt auch die Geschwindigkeit der Produktentwicklung eine entscheidende Rolle. Entwicklungen am Markt unterliegen immer kürzeren Iterationszyklen und Unternehmen deren Entwicklungszyklen zu lange andauern laufen Gefahr die wichtigste Ressource zu verlieren, die es bei der Einführung neuer Produkte gibt: das Feedback zahlungsbereiter Kund:innen. Werden die jeweiligen Entwicklungszyklen stattdessen so kurz wie möglich gehalten, beinhaltet jedes hinzugefügte oder veränderte Detail das direkte Kundenfeedback der vorherigen Iteration und eine Entwicklung vorbei am Markt wird aktiv verhindert. Die Umsetzung dieses Zyklusaus Bauen – Messen – Lernen lässt sich in der Lean-Startup-Methode wie unten dargestellt zusammenfassen.

Der Lean-Startup-Zyklus

Kurz und Knapp

  1. Die Unterscheidung zwischen deinen Kund:innen und Nutzer:innen hilft dir gezielte Hypothesen über die Bedürfnisse und Wünsche dieser beiden Gruppen aufzustellen und diese in den Fokus deiner Produktentwicklung zu integrieren.
  2. Getroffene Annahmen müssen vor der Umsetzung zwingend validiert werden.
  3. Kurze Befragungen, die sich auf das wesentliche konzentrieren, helfen dir deine Hypothesen am Markt zu überprüfen. Das gewonnene Feedback kannst du direkt verwenden, um das Produkt noch besser an der Zielgruppe auszurichten.
  4. Eine gut ausgearbeitete und kontinuierlich gepflegte Customer Journey bildet die Grundlage für deine strategische Überlegungen und unterstützt dich dabei eine geeignete Roadmap für das weitere Vorgehen zu entwickeln. Aus den darin entwickelten Interaktionsschritten mit Kund:innen und Nutzer:innen lässt sich ableiten, welche internen Ressourcen benötigt werden.
  5. Um das wertvolle Feedback deiner Kund:innen nicht zu verlieren, sollten Entwicklungszyklen möglichst kurz gehalten werden, sodass Änderungen und Ergänzungen des Produkts iterativ erfolgen und immer das Feedback der vorherigen Version bereits beinhalten.

Du hast bereits eine Idee oder einen Prototyp und möchtest, dass wir dich zum schnellen und erfolgreichen Markteintritt begleiten? Dann kontaktiere uns jetzt für eine kostenlose Erstberatung, in der wir gemeinsam herausfinden, welcher der optimale Weg für dein Produkt ist und wie wir dich am besten unterstützen können.


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